Entidades combatem câmeras do metrô de SP que leem emoções de passageiros para vender publicidade

Todos os dias, enquanto 700 mil pessoas passam pelas estações Luz, Paulista e Pinheiros do metrô de São Paulo, câmeras filmam seus rostos e adivinham suas emoções: “adulto feliz”, “jovem triste”, “mulher com raiva”. A ideia do projeto, chamado Portas Digitais, é categorizar os passageiros para exibir propagandas mais eficientes. E quase não tem como escapar: como o nome indica, as câmeras ficam bem na porta dos vagões.

A tecnologia é ilegal de acordo com entidades que entraram com uma Ação Civil Pública ontem. “Ninguém deveria ser obrigado a participar deste tipo de pesquisa forçada, salvo por obrigação legal, o que não é o caso”, diz Rafael Zanatta, coordenador de direitos digitais do Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor (Idec), uma das entidades que assinam a ação. Além do desligamento imediato das câmeras, eles também querem que a ViaQuatro, administradora da Linha Amarela, pague caro pela violação de privacidade. “Não basta que a empresa cesse a coleta obrigatória de informações dos usuários e consumidores”, diz a ação. “[Ela deve], ainda, indenizar os consumidores que já tiveram seus direitos lesados.”

A ação defende que o valor da multa, baseada no número de passageiros e no valor das passagens, “não deve ser inferior” a R$ 100 milhões. Esse dinheiro iria para o Fundo de Defesa de Direitos Difusos, que deve ser usado para reparar danos à sociedade.

O Portas Digitais, propagandeado como o “Google do mundo real”, foi anunciado com pompa em abril pela ViaQuatro. Depois da repercussão negativa por coletar informações pessoais sensíveis compulsoriamente, sem direito de escolha dos passageiros, o discurso da concessionária do metrô paulista mudou. A começar pelo texto de divulgação, removido do site. O comunicado enviado à imprensa também foi alterado. A primeira versão chamava atenção para o “monitoramento da audiência em tempo real” e continha uma declaração entusiasmada de Harald Zwetkoff, presidente da ViaQuatro. “Essa nova ferramenta na área de comunicação e marketing, com recursos sofisticados, pode colaborar na criação de novas estratégias para públicos específicos, visando mais efetividade na troca de mensagens importantes ou mesmo o incremento em vendas”, ele afirmou.

A frase desapareceu na segunda versão da divulgação, que também amenizou o projeto, definindo-o como divulgação de “campanhas de orientação” e garantindo que não irá “fazer cadastramento” e nem “cruzamento de dados”.

Seu dia ruim capturado pelo marketing no metrô

Quem passa pelo experimento tem seu rosto captado e as imagens são analisadas em tempo real por um software, que detecta sua presença e começa a levantar dados sobre o passageiro. Ao analisar o formato do rosto, o software identifica se é homem ou mulher; pela altura da pessoa, se é jovem ou adulto; e, claro, os dados ficam atrelados à sua localização e horário. Enquanto são monitorados, os passageiros são expostos à propagandas da LG.

Mais ou menos assim:

Imagem: divulgação

Com as informações coletadas pelas câmeras, a empresa que opera o metrô espera vender anúncios mais eficientes nas plataformas. Combinando os dados levantados sobre os passageiros às suas reações às propagandas, a AdMobilize e a ViaQuatro constroem um banco de dados de grande valor para o departamento de marketing de qualquer empresa. Os anunciantes têm acesso a um relatório em tempo real.

Os passageiros que têm suas reações registradas e transformadas em lucro mesmo já tendo pago as passagens do metrô não ganham nada com isso – e sequer têm a opção de ficar de fora, já que a instalação fica bem na porta dos vagões.

A empresa que desenvolve o software é a AdMobilize, com sede em Miami, nos EUA, e presidida por um brasileiro, Rodolfo Saccoman. A companhia se autointitula como o “Google do mundo real” e propagandeia suas análises “pay-per-face” e “pay-per-look”. Ou seja, as empresas pagam pelo número de visualizações dos anúncios. É uma versão do conhecido “pay-per-click”, ou “custo por clique”, utilizado vastamente no marketing digital.

A ViaQuatro e a AdMobilize dizem não recolher dados pessoais dos passageiros, uma vez que não há qualquer cadastramento ou cruzamento de dados. Também garantem que não são capazes de captar, gravar ou armazenar imagens. O diretor de marketing da AdMobilize, Michael Neel, me disse que não há interesse em identificar os usuários: “Com este tipo de solução, nós não reconhecemos ninguém, nós só detectamos a presença das pessoas. A forma como descrevemos é que apenas por detectar nunca vamos saber se a mesma pessoa passou pela mesma estação, em nenhum caso”.

A ViaQuatro tem dois principais parceiros comerciais para testar a tecnologia: a LG do Brasil e a Hypera Pharma, detentora das marcas Epocler e Apracur. Procurada, a ViaQuatro não se manifestou. A Hypera Pharma também não. A LG diz ser parceira da ViaQuatro apenas para o display de mídia, sem acesso aos dados gerados pelo software da AdMobilize.

Passageiros não sabem o que está acontecendo

Na cidade de São Paulo, uma lei municipal determina que qualquer filmagem deve ser comunicada. Mas a regra é violada pelo metrô de São Paulo. As câmera são discretas, de difícil identificação, e também não há nenhuma informação sobre o processo de análise comportamental dos passageiros acontecendo em tempo real. Aliás, nem no site da ViaQuatro há uma explicação para a filmagem dos passageiros. A única referência ao projeto era o comunicado à imprensa que já não está mais no ar.

A AdMobilize acha que comunicar os passageiros não é necessário. “Nós não estamos gravando um vídeo, tudo é feito em tempo real. Nós não estamos sequer no mesmo patamar das câmeras de segurança”, diz o diretor de marketing.

A ViaQuatro explora a concessão do transporte público – e isso não tem a ver com vender informações dos passageiros.

Para o Idec e as outras entidades que entraram com a ação, as portas digitais são uma violação da privacidade e dos direitos básicos assegurados no Código de Defesa do Consumidor e na nova lei dos usuários de serviços públicos. Isso porque os passageiros da Linha Amarela não têm liberdade de escolha, possibilidade de consentimento ou capacidade de negociação dos próprios dados pessoais. Para Zanatta, a ViaQuatro é uma empresa que explora a concessão do transporte público – e isso não tem a ver com vender informações dos passageiros.

“Ela está simplesmente ganhando dinheiro em cima da exploração da receita acessória referente à publicidade”, diz Zanatta.

No Brasil, a Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais, sancionada no dia 16 de agosto, classifica dados biométricos – como o reconhecimento facial – como dados sensíveis. Isso significa que eles têm um tratamento especial e são, em tese, proibidos de serem processados. O mesmo acontece com dados de raça, religião e orientação sexual, por exemplo. Mas a lei só entra em vigor em 2020.

Na Holanda, um caso parecido terminou com uma vitória dos cidadãos. Uma empresa norte-americana implementou telas digitais nas estações de trem e em certas ruas de Amsterdã, com software e objetivos semelhantes aos da ViaQuatro. O argumento era quase o mesmo: a empresa alegava não fazer a coleta, identificação ou armazenamento de dados pessoais de quem era detectado em frente ao sensor da câmera presente nestas telas digitais. Contudo, meses após a instalação do sistema, a Autoridade Holandesa de Proteção de Dados manifestou que este tipo de ação vai contra as diretrizes do GDPR, a lei europeia de proteção de dados, e solicitou que a empresa passasse a pedir o consentimento dos passantes usando um QR code, por exemplo.